1、引言
圖書館營銷是指借助市場營銷理論，制定面向用戶的營銷策略，通過主動提供產品和服務使個人或群體用戶的信息需求得到滿足的過程[1].國家圖書館立法決策服務是以中央和國家機關為目標市場的圖書館服務，具有服務對象具體、定位明確 、目標清晰的特點。 由于服務對象的特殊性，其信息需求比較隱秘，即使同一家中央和國家機關，由于內部組織機構的職能和定位不同，對圖書館產品和服務的需求也不同，需要開展比較充分的用戶分析研究，根據用戶信息獲取行為習慣和心理特征發現、識別用戶需求。比如機關內圖書館，對機關內文獻補藏與信息支持的需求較明顯，而政策法規研究部門則傾向于對再加工文獻的準確、及時、有效獲取。市場細分作為現代營銷的起點和根基，根據消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個子市場[3],這為國家圖書館立法決策服務實施精準化營銷提供了有效思路。
從營銷理論的發展歷程來看，市場營銷經歷了大規模營銷、 產品差異化營銷以及目標市場 營銷三個階段，從最初的提供單一產品，到提供不同的產品選擇，再到選擇不同的用戶群體提供有針對性的產品和營銷策略[4].實踐中，國家圖書館立法決策服務的營銷策略也經歷了類似的發展歷程。在發展初期，國家圖書館立法決策服務營銷的重點是提高知 名度，擴大用戶范圍，以用戶需求較為集中的同質化服務提供為主導，圖書館可提供的服務及資源為基礎進行營銷，呈現大規模營銷階段以產品或服務提（圖書館）為供者中心組織營銷活動的特點。隨著立法決策服務用戶群體的增多和市場規模的擴大，國家圖書館開始研究對接某一類型用戶的個性需求，分析不同產品在不同機構的競爭力和所發揮的效能，并對 服務產品不斷進行改進，特別是在相關產品設計中強化與服務對象的交流與溝通，實現了對不同用戶提供不同產品的差異化營銷。在差異化營銷 實踐中，國家圖書館對用戶市場的分析與把握逐步深入，繼續定位并細分目標用戶，并針對目標用戶制定不同的營銷組合策略，進入目標市場營銷階段。市場營銷理論為國家圖書館立法決策服務營銷策略的改進提供了新思路，借助市場細分營銷理論，國家圖書館深入了解和認識立法決策服務用戶市場結構，開展用戶細分，努力做到精準化營銷，提髙營銷效能。
2、 國家圖書館立法決策服務市場細分
市場細分是指營銷者根據用戶的需求、行為和習慣等方面的特點把產品或服務的用戶分為若干群體的分類過程[5].用戶的差異性是市場細分的客觀基礎，目前學界主要有兩種細分理論，一種是用戶導向的細分，研究重點是用戶的需求和行為特征差異，從用戶個體心理（包括感知、認知、動機、個性等）、社會文化環境以及行為決策過程等不同側面進行細分[6）；另 一種是產品導向的細分，主要基于產品使用場合 、使用率、品牌忠誠度及利益 4 種方式進行[7].
國家圖書館立法決策服務所面向的用戶多為機構型用戶，該類用戶的信息需求具有高度隱秘性，而獨特的職業環境導致其關于是否使用圖書館產品或服務的決策過程較長，且影響因素復雜（行政審批、業務調整、人員變動等 ），不存在一種適合所有用戶的立法決策服務營銷策略。根據用戶導向理論，中央和國家機關的工作職責和思維方式特點及其對圖書館立法決策服務需求偏好特征， 成為國家圖書館立法決策服務市場細分的依據。另外，僅基于用戶差異分析不能完全反映用戶的消費特點，產品或服務的價值以及用戶使用情境也影響消費過程[8].在服務實踐中，國家圖書館對不同服務產品尤其是觀點摘編、資料匯編、輿情分析、專題報告等用戶定制產品的制作標準、包裝設計、反饋評價、利用效能等進行全面總結分析，將這些產品指標也列為立法決策服務市場細分的影響因素。根據用戶導向和產品導向兩種市場細分理論，結合其多年立法決策服務實踐，可將國家圖書館立法決策服用戶劃分為文獻信息保障部門、行政事務管理部門和政策法規研究部門三種細分市場 .
2. 1 文獻倍息保陣 部門
中央和國家機關的文獻信息保障部門為機關內信息服務機構 ,主要以機關圖書館（室）和信息中心的組織形式開展工作，其職責主要包括文獻資料管理、信息資源保障，為機關提供業務基礎報表及分析等，是機關內信息保障和支撐的重要基地。
在國家圖書館立法決策服務實踐中，文獻信息保障部門呈現“中介思維”的特點，其通過國家圖書館提供的立法決策服務從海量資源中獲取機關所需的特色信息，并為機關內工作人員獲取這些信息提供有效、便捷、安全的通道。因此，文獻信息保障部門最關心的是對信 息的甄別和資源的整合，最易與圖書館達成信息資源建設方面的合作和采購協議。國家圖書館立法決策服務館員主要發揮信息資源獲取、整理、分類、揭示、標引、組織和檢索等方面的優勢，與文獻信息保障部門密切聯系，為其提供專題文獻、數據庫資源、信息門戶網站等，建立一套發現需求、推送服務的反應機制，通過包年服務或一事一議的合作方式及時滿足用戶從資源建 設走向知識組織、把無序的信息空間變成有序的知識服務系統的需求 .
2. 2 行政事務管理部門
中央和國家機關的行政事務管理部門主要由機關辦公廳（室）、履行 本部委具體職責的局使行政權力，按照行政規范審批外包服務預算、決定服務提供形式、評價服務效果等職責，影響著國家圖書館立法決策服務能否開展、開展效果以及溝通反饋機制的順暢程度等。 在國家圖書館立法決策服務實踐中，行政事務管理部門呈現“ 客戶思維”的特點，一般從機關文化環境構建的角度出發確定具有發展戰略性的產品需求、決定產品的導向，并從行政審批的角度予以考核，對國家圖書館立法決策服務品和服務項目的實用價值和服務績效要求較高。行政事務管理部門是為國家圖書館立法決策服務買單的主要部門，卻不一定是最終的使用者，主要通過國家圖書館的營銷手段和營銷策略來考察立法決策服務。因此，國家圖書館打動“客戶思維”用戶的策略是結合時代特點、政策形勢、機關業務，采用調研、訪談等方法對用戶環境、機關發展進行研究，準確對標用戶的戰略發展需求。
2 .3 政策法規研究部門
中央和國家機關的政策法規研究部門是國家決策的重要參與者，其信需求包括制定政策法規時要考慮的社會現實和國民意愿信息，也包括決策所需 的國家運行方方面面的信息，是國家圖書館立法決策服務的最終用戶。
無論是文獻信息保障部門還是行政事務管理部門采購的國家圖書館立法決策服務，最終的使用者通常是政策法規研究部門，所以政策法規研究部門呈現典型的“用戶思維 ” 特點。“用戶 思維”是信任與認同的思維，要擁有忠實用戶，圖書館需要得到用戶的信任與認同。政策法規研究部門在產生決策信息需求時，總是希望能獲得有利于做出正確決策或解決方案的最有價值的信息，并迅速將其轉化為能服務于政府和社會的相關政策方針，因此他們最關心的是國家圖書館立法決策產品或服務的使用價值。國家圖書館滿足該類用戶 的營銷策略是以政策法規研究需求為核心，選擇合適的營銷渠道，減少交互障礙，讓用戶在使用過程中獲得國家圖書館立法決策服務館員對信息價值、時效時機的判斷等咨詢增值服務。良好的用戶體驗能幫助用戶髙效地獲取信息，是打動用戶的營銷突破口，所以相關的服務設計要適應用戶信息行為模式，提升用戶體驗，讓用戶從關注到產生興趣，再到成為使用者，最后成為忠實的 擁護者 .
3、國家圖書館立法決策服務營銷策略
面對中央和國家機關的三個細分市場 :文獻信息保障部門、行政事務管理部 門、政策法規研究部門，國家圖書館以需求滿足為目標，采用不同的營銷手段 ,組織營銷不同的產品與服務，所采取的立法決策服務營銷策略逐步從初級營銷模式向目標市場營銷模式過渡，主要為協同擴展式、功能導向式和需求培育式三種策略的貫通和融合。國家圖書館立法決策服務營銷策略的選擇與制定主要包含三個要素：核心產品、營銷手段和細分市場（見圖1）
協同擴展式營銷策略中營銷的核心產品主要為國家圖書館研發的立法決策服務信息資源，通過產品發布會、推介會等顯性營銷手段，面向文獻信息保障部門開展營銷活動。功能導向式營銷策略中的核心產品 從資源轉向服務，營銷的重點是國家圖書館對立法決策服務資源的再組織，以支撐行政事務管理部門的文化發展箱要，營銷手段也從顯性的產品促銷變為服務營銷。需求培育式營銷策略的營銷活動更具隱蔽性，核心產品是更具用戶個性化特色的知識產品，由國家圖書館立法決策服務館員通過不斷交流溝通、需求轉化等隱性化的營銷手段面向政策法規研究部門開展 .
3 .1 協同擴展式營銷
協同擴展式營銷策略面向的用戶群體主要為文獻信息保障部門。 國家圖書館提供有針對性的資源產品，通過產品推介會、資源使用培 訓等顯性營銷手段，對文獻信息保障部門展開營銷活動。與之達成協同關系后，通過資源共建、品牌建設、服務宣傳等方面的服務擴展，共享營銷渠道，使文獻信息保障部門和國家圖書館這一聯合體以較少的投人獲得最優營 銷效果。由于國家圖書館與中央和國務院部委分屬不同黨政管理系統，在職責定位、財政預算、人員配置、業務管理等方面相互獨立，國家圖書館立法決策服務的部分工作需要通過與中央和國家機關的文獻信息保障部門的合作來開展。在這種間接協同服務中，文獻信息保障部門既 是國家圖書館的服務對象，又是更廣泛服務工作開展的基礎和平臺，國家圖書館無法取代其在機關內的職能 ,必須由雙方共同構建機關內的信息資源體系，進而推動信息服務體系的健全與完善。
協同擴展式營銷的目的是從不同的視角詮釋對同一目標用戶群的吸引力，指導思想是尋求用戶體驗上的互補共贏，并共同謀求長遠發展[9].在實踐中，協同擴展式營銷的主要策略是從國家圖書館自身出發，以圖書館資源為產品基礎組織營銷活動，在為文獻信息保障部門提供信息資源的同時尋找更多的合作和互動機會，識別、建立、維護和鞏固國家圖書館與文獻信息保障部門、最終用戶及其他利益相關者的關系，通過多向溝通、密切合作使信息消費者成為信息機構的忠誠用戶。
以國家圖書館與共青團中央的合作為例，國家圖書館立法決策服務在共青團中央的具體落實對接單位為 中國青年政治學院圖書館（以下簡稱中青政圖書館），營銷合作呈現如下特點和效果：（1）中青政圖書館的主要工作職責是保障團中央的信息資源建設和管理。國家圖書館篩選、整理、組織、建設具有團中央特色的專題資源庫，如“青少年研究” “青年干部培訓資料” 等產品，打開用戶市場，受到用戶的廣泛好評。（2）以中青政圖書館的信息“中介” 身份，國家圖書館調研分析團中央信息用戶的特點和使用需求，代為組織、分類、 揭示已有資源和擴展機構用戶資源授權范圍，提供特色信息發現服務，為團中央構建從信息資源生產商到最終用戶的信息通道，助力其成為國內獨具特色的青少年研究信息資料中心。（3）隨著合作深人，以中青政圖書館為服務陣地前沿，雙方發揮各自優勢為團中央的教育教學、學術研究、干部培訓等提供服務，共同搭建起信息交流、資源共享、互利共贏的合作平臺，逐漸形成集資源共建、專題調研、課題合作、業務培訓為一體的全方位服務模式 .
3.2 功能導向式營銷
功能導向式營銷策略面向的用戶群體主要為行政事務管理部門，是國家圖書館立法決策服務與機關組織文化建設需求相契合基礎上的營銷策略。功能導向式營銷的產品主要對接行政事務管理部門管理、支撐、服務 機關運行的功能，要助力機關戰略發展目標的實現。國家圖書館通過部委分館、兩會服務等服務品牌向中央和國家機關用戶宣傳立法決策服務的理念和發展愿景，逐步在用戶市場形成良好口碑。中央和國家機關對國家圖書館提供的立法決策服務逐漸形成持續使用行為，機構內業務能力提升、需求顯化。
功能導向式營銷的目的是證明國家圖書館能提供促進用戶學習、技能提升、創新發展等機構戰略角度所需的立法決策產品與服務，指導思想是契合行政事務管理部門最根本的訴求和愿景。在實踐中，功能導向式營銷的出發點已經由國家圖書館自身產出轉向用戶所需， 由營銷立法決策資源產品轉向促進機關組織文化建設的組織策劃能力和服務能力。通過對用戶的廣泛關注與研究，提供的不只是國家圖書館的資源，還包括資源中所附加的服務，增加用戶所得利益。這一過程的關鍵是國家圖書館立法決策服務產品價值、產品文化、服務精神等內容的表達和宣傳，營銷的重心從外延轉向內涵（|）。
功能導向式營銷的過程使國家圖書館站在機關戰略發展角度策劃組織相關立法決策產 品和服務，通過已有合作案例的展示、宣傳等服務營銷手段對行政事務管理部門進行圖書館立法決策服務合作效果的詮釋和溝通，實現最大范圍內傳遞合作中的效能輻射，提高國家圖書館在機關內的地位和影響力。這就使行政事務管理部門對國家圖書館的形象形成良好認知，產生認同感。 在此基礎上，國家圖書館再提供有針對性的立法決策資源與服務來贏取用戶認可，營銷效益具有較強 的可持續性。國家圖書館參與國家發展和改革委員會（ 以下簡稱國家發改委廣共享書吧“建設即為功能導向式營銷的成果，營銷合作呈現如下特點和效果 :（1）” 共享書吧“ 由國家發改委辦公廳主導建設，承接國家發改委持續強化”四個意識“、 深人推進 ”兩學 一做“ 學習教育常態化制度化重要抓手的功能定位，旨在促進國家發改委下屬各單位之間的知識交流、成果 共享和業務溝通協同，增強干部的素質和本領。因此， 在”共享書吧 “建設的營銷過程中，國家圖書館緊密結合用戶需求，強調增強干部履職能 力、提升綜合素質等服務目標，幫助機關干部在工作和學習中更好地運用”互聯網+“ 思維和分享經濟理念，強化學習積極性和工作協同性。（2）在對發改委辦公廳的營銷過程中，宣傳展示國家圖書館為其他用戶開展的閱讀推廣、助力學習型機關建設等立法決策服務經驗和效果，強調國家圖書館立法決策服務館員所具有的職 業素養和能力，即國家圖書館區別于其他產品提供商的服務能力。（3）借助國家圖書館立法決策服務館員的專業知識，設計詳細的服務方案，包含全方位的圖書館服務，為”共享書吧“提供豐富、專業的文獻信息資源，打造舒適的人文閱覽空間，設計策劃信息素養技能培訓等活動，從不同的維度展示國家圖 書館的價值和魅力，以此激發機關干部的創造力、想象力，助其提髙素質、 增強本領、做好工作。
（4）”共享書吧 “建成后，實現了委內各司局多年搞調研、做研究、辦業務過程中積累的業務書籍和重要成果的線上線下互聯共享，成為促進協同共享的新窗口、強化業務學習的新渠道 [1 1],推動機關干部愛讀書、讀好書、善讀書 .
3.3 需求培育式營銷
需求培育式營銷面向的主要用戶群體為政策法規研究部門。政策法規研究部門的決策信息需求具有系統性，在服務過程中應了解其信息需求產生的背景，判斷需求內涵與外延，采取及時有效的滿足策略，并預測接下來的需求走向，做好持續跟進和反饋工作。需求培育式營銷必須配備高素質服務隊伍與高效溝通交流途徑，為用戶樹立國家圖書館可以開展立法決策咨詢服務并能有效提升其工作效率、降低工作成本的意識。
服務即營銷，需求培育式營銷的過程就是在與政策法規研究用戶的持續交流中進行需求轉換、問題解決和知識生產的過程。該類型營銷以滿足用戶的隱性知識需求為主，通過樹立國家圖書館立法決策服務形象、公關宣傳、建立誠信、知識傳播等隱性營銷手段，展現國家圖書館對信息過載、不對稱、不完全等問題的處理能力。國家圖書館運用專業技能為用戶提供對信息的價值判斷、時效時機判斷等信息增值服務，讓用戶更好地從信息中汲取知識，獲得較好的體驗，進而影響合作行為的產生，呈現技巧度、互動度、知識度高的營銷特點。
需求培育式營銷從國家圖書館以”被動“方式 面向”顯性“ 需求轉為以”主動“ 方式探 索用戶” 隱性“ 需求，減少了對隱性需求判斷失誤的風險成本，加強與用戶的持續溝通、相互作用，建立起一個不斷循環的反饋機制[12）。在每一次的循環反饋，獲得用戶不斷變化的想法與需求，與之前獲得的需求整合，產生新的立法決策咨詢服務策略和方式。以國家圖書館與國家食品藥 品監督管理總局政策研究室（以下簡稱政研室）合作為例，該政研室承擔著 食品藥品監督管理的政策研究及政策研究體系建設的職責。通過分析研判，用戶已有較好的食品藥品監督管理專題領域的資源基礎、政策信息和研究能力，國家圖書館應不局限于食品藥品監督管理方面的信息，而是就政研室職責所處的領域，發揮相關領域廣泛性專題的信息支撐能力，提供如國內外產業部門、監管部門、社會管理、公共行政、公共管理等方 面的政策信息資源。營銷合作過程呈現如下特點 :（1）分析研判用戶業務、資源、基礎特點，獲得用戶的顯性需求和隱性需求。（2）持續不斷地溝通反饋，將隱性需求轉化為顯性需求，新的需求一經顯性化即通過高效、專業的服務進行滿足，方便用戶對知識的有效利用。（3）向用戶提供新的知識信息的同時繼續獲取更新、更多的顯隱性需求。可以看出，國家圖書館為政研室服務的過程不是直接營銷立法決策產品和服務的過程，而是對客戶關系進行管理，梳理用戶對信息產品和服務的使用方式與習慣，在切實了解用戶特點和需要的基礎上，潛移默化地培育用戶需求，贏得用戶肯定，進而達到營銷目的的過程。
4、國家圖書館立法決策服務營銷提升途徑
營銷能力是一種特殊的、有價值的、有形或無形的資源集合，是市場環境中獲取競爭優勢的重要基礎[13].圖書館立法決策服務營銷包括探尋滿足用戶需求的支點、構建與用戶群體的穩定關系、實現持續性的用戶交互等要素，是實現服務、資源貼合需求的內外部良性循環及社會效益最大化的重要業務過程。結合國家圖書館立法決策服務細分市場和營銷實踐，其還需要在加強用戶研究、優化營銷手段等方面進行提升 .
4. 1 加強用戶研究
區別于以圖書館業務流程劃分的采編閱等業務，國家圖書館立法決 策服務是根據中央和國家機關這一特定用戶群體設立的圖書館業務，用戶 是這一業務存在與發展的基點，更需要圖書館從核心能力出發，獲取更多的用戶知識，對用戶環境及相關利益機構做出全方位的策略研究 .中央和國家機關用戶往往具有較強的安全意識和保密意識，國家圖書館不易獲得來自于用戶的主動信息，因此對用戶研究的重點首先是全面準確地把握機關用戶的職責定位，同時輔以用戶的交流記錄、合作記錄、個人愛好（如語言、溝通方式）等分析和定位用戶資源，梳理用戶對信息產品和服務的使用方式與習慣，引入組織行為學、價值鏈管理、客戶關系管理等理論[14]構建科學有效的 營銷流程 .
4.2 優化營 銷手段
“ 促銷 ” 是制定營銷手段的重要指導思想，合適的營銷手段能夠促使用戶選擇圖書館服務，但由于用戶身份的特殊性，以及用戶對國家圖書館立法決策服務了解程度的不同， 營銷過程中必須采取適當的營銷方式合 理占用用戶時間，巧妙吸引用戶注意力，最終獲取用戶信任，達到營銷目的 .由于興趣、文化背景、立場的相似性，立法決策用戶在網絡通訊平臺（如 QQ、微信）中形成各種工作之外的交際圈（如微信讀書群），圖書館員可加人不同用戶群體交叉參與的文化主題 “議題圈”,在其中展開圖書館服務相關情況和認同情感方面的引導教育，加深用戶對產品的認知，進而影響其使用行為。這種隱蔽的營銷手段，不但能在“自組織” 群落內加強圖書館員與用戶的互動，也有利于不同用戶之間的溝通與交流，橫向提升