中國法制類報紙的產生和發展與我國法制建設和法制新聞報道的實踐緊密相連。審視 20世紀 80年代中國社會的歷史, 這是一個非常特殊的歷史時期,是在結束了無法無天的“大動亂”之后,走向了長歌當哭的“ 大反思”、 “大覺醒”, 進而跨入一個舉世的“大立法”、 “大普法”的時期。 [ 1 ] 這是法制類報紙產生的一個社會背景。
一、 中國法制類報紙的現狀
自20世紀 80年代以來,為適應我國民主與法制建設進程和普及法律常識工程的需要, 在我國新聞傳播領域中, 以傳播法制信息, 普及法律知識為特色的法制類報紙猶如雨后春筍,應運而“新生”,得到了前所未有的發展。 [ 1 ]特別是專業法制新聞報刊蓬生勃發。 1980年 8月, 中國第一張以法制命名的、面向國內外公開發行的全國性法制報《中國法制報》 ( 《法制日報》的前身 )在北京創刊。隨后, 中央相關政法部門以及全國各省、 市、 自治區政法機關主辦的其他法制類專業報刊紛紛面世, 形成了極為壯觀的場面, 在整個新聞領域中成了一道獨特而亮麗的風景線。 [ 1 ]但是, 它們整體的影響力卻遠遠比不上當地的都市報或自己的子報。它們剛剛復刊或者建立就被改革大潮推向風口浪尖。全國法制類專業新聞報紙有 51種, 但是周報就占了 47種, 日報只有 4種, 日報分別是《法制日報》、 《檢查日報 》、 《人民法院報》、《法制晚報 》。把 《法制晚報》列入其中, 因為它是一個特例。它的前身是一份周四報《北京法制報》, 《法制晚報》的影響力和權威性雖不及其他三份大報, 但是它很有代表性。它的代表性體現在: 它是從一份專業類法制周報轉型為一份都市新晚報。《法制日報》是政法機關報中的領頭羊, 它面臨的現狀和挑戰在全國省、 市、 自治區的法制類報紙里是極富代表性的, 中國法制類報紙的現狀和出路基本上可以通過研究《法制日報》和《法制晚報》的發展軌跡反映出來。筆者將嘗試從體制、 內容制作、 廣告和發行上來分析比較它們。
1．體制
從 20世紀 90年代開始,中國新聞界重新界定傳媒業具有雙重屬性, 即既屬于上層建筑又屬于信息產業, 從而確定報紙 ' 事業性質、 企業化管理 ' 的運作模式,開始了報紙業在經營上的商業運作。 [ 2 ]現在是一個 “都市報火紅的年代”, 而《法制日報》還抱有“日報火紅年代”的思維, 它的體制雖然也是堅持“ 雙性”,但是事業性更強, 企業化的力度不夠, 企業化道路也走得不遠。這可以從它的辦報宗旨和辦報目標中得到印證。它的辦報宗旨是: 作為中國共產黨和中國民主法制建設的喉舌, 為法律職業群體和其他關心民主法治人群提供高水準的、專業的法制新聞資訊, 提供重要的法制思想觀念, 用民主法制視角觀察一切。辦報目標為: 民主法制領域黨和國家最重要的主流媒體, 中國最大的法律資訊提供商, 中國最具影響力的法律專業傳媒集團。從這可以看出, 它是黨和國家政法工作的“ 喉舌”,是依法治國的輿論先導, 市場經濟的法律顧問, 全民普法的良師益友, 法制理論的研討園地。
而《法制晚報》雖然也是這樣的 “雙重屬性”, 但它的市場定位卻與法制日報截然不同, 即: 有法制特色的綜合性都市新晚報。并不一味強調只作黨和國家的 “ 喉舌”。同樣的體制下, 不同的市場定位以及由此決定的不同的現實操作使得兩份報紙不僅在風格上有所區別, 在市場占有和讀者影響上也拉開了差距。
事實上, 《法制日報》完全可以向《廣州日報 》學習, 進行改革, 不要囿于過去的思維。中國報業發展既然處在一個“都市報火紅的年代”那么法制類報紙必須轉變經營思維,不能僅滿足于機關報的發展要求。《法制日報》要做 “立足政法, 放眼全國”的政法都市報。要像美國的 《今日美國》那樣做一份真正意義上的全國性日報。
2．內容制作
通常意義上講都市報與其他報紙的一個顯著區別就是前者強調社會新聞, 重視社會新聞。而法制類報紙卻極大地占有這一資源, 即對社會新聞資源的擁有。法制新聞除了報道社會生活、 問題、 風氣中與法律制度密切相關的內容外, 還肩負著報道民主與法制建設、 報道權力機關、 司法機關和行政機關的重大活動, 宣傳和普及法律知識, 提高全民的法律意識、 弘揚法治精神等任務。《法制日報》曾經擔當這一重任并將繼續擔當這一角色, 但是它必須轉變過多擔當 “普法 ”教師的角色。同時它的深度報道、 追蹤報道和批評報道做得也不盡如人意, 沒有都市報那么強勁有力。如《南方都市報》的臥底記者石野關于揭露廣州銀河村治安員的暴行、 揭開廣州火車站附近的特大黑惡團伙系列深度報道和追蹤報道就做得非常成功, 還有《中國經濟時報》的王克勤 (原《甘肅經濟日報》 )關于蘭州證券黑市狂洗“股民”的揭黑報道。類似的重大社會新聞的報道, 作為法制類報紙應走在前頭, 而《法制日報》大都是一些 “事后諸葛”類的新聞,沒有都市報那么強的時效性、 趣味性和可讀性。
《法制晚報》具有都市報的發展思路, 但是它的范圍過窄,只是做社區新聞, 這可能也是它的特色, 《法制晚報》的版面采用《南方都市報》的 A - B疊式版面¹。它更多關注社區百姓身邊的事, 強調服務性和可讀性, 內容取舍上大都也是北京東西南北四城區的新聞, 真正做到貼近讀者, 貼近生活, 貼近實際。
《法制晚報》在內容上有三大特色: 一是社區新聞。二是法制特色: 每天 8個法制版。其中 4個版的法制新聞, 4個版的法制服務。每周還有法制類專刊、司法專刊、 檢察院專刊、 專刊等。三是綜合性: 新聞覆蓋全面, 文化副刊有特色。全面覆蓋時政信息、 地域新聞、 熱線新聞、 經濟消費等, 及時準確地傳達政府的聲音, 以貼近讀者的新聞手段提供服務性、 實用性的各種資訊。同時, 又設置若干的體育和娛樂版面。
相比之下, 《法制晚報 》充分地利用了社會新聞資源并突出了“ 法”的特色, 也真正將新聞做到百姓心里, 將普法宣傳落到了實處。
3．廣告范圍
這是法制類報紙的軟肋, 也是其無法跟財政類專業報紙相比的。但是法制類報紙在這方面還是可以大有作為的。拿《法制日報》來說,它的權威性和影響力是其他專業性報紙無法比的, 只是因為有體制上 (一味強調宣傳作用, 以受眾為中心沒有體現出來, 現在正逐步改善 )的瓶頸, 所以這也是它的廣告范圍較窄的一個因素。在《法制日報》上, 房地產廣告、 分類廣告很少, 策劃性廣告更少, 更多的是公告性質的文件。它更像是一個嚴肅的法律工作者,沒有商人那種精明。
《法制晚報》在內容上堅持大眾化、 市場化和地域化, 如對新聞進行細分, 東南西北四個城區進行“地毯式”重大要聞報道、 “今日頭條”、 “今日要聞”等專版, 內容豐富了，所以跟社區生活密切有關的廣告來源也會相應地有所增加。
4． 發行上
《法制日報》還采用郵發的老路線, 并不像都市報直接上報攤零售或者沿街叫賣, 反而它的法制類子報卻上攤了。像當年《人民日報》上報攤零售成了一大新聞, 這就是發行思路上的改變。而《法制晚報 》直接與小紅帽公司合作, 共同努力提高發行量。據不完全統計, 2006年《法制晚報》的總發行量達到 30萬份 。《京華時報》更厲害,創刊一個月就達到 30萬的發行量。雖然《法制日報》自己說它的發行量每天有 170萬份,日閱讀量達一千萬人次。但是大家都知道這個數字是靠不住的, 有一些水分。
中國法制類報紙面臨著多方面的挑戰,特別作為龍頭老大的《法制日報》更應該有這種危機意識, 引領法制類報紙改革的方向。現實的挑戰就是: 一是傳統綜合類報紙中的法制新聞版面的沖擊。像《人民日報》周刊“民主與法制” 九個法制專欄,《解放日報 》專版“法律服務 ” 兩個法制專欄, 《羊城晚報》專版“法制與人生”等等。二是都市報的法制新聞版和社會新聞版的影響和擠壓。現在基本上是都市報的天下，所以中國法制類報紙發展的空間幾乎被擠壓殆盡。 三是電視法制類欄目和頻道的開播, 使法制類報紙的生存空間更加有限, 一大批讀者轉向有形有色有音的電視, 法制類報紙必須尋求新的突破和報紙特色才能更好地抓住讀者。四是網絡媒體的影響,這個影響不是單單指向法制類報紙, 它對整個紙質媒介和電視媒體也是一大挑戰和沖擊。
二、 中國法制類報紙的出路
北京娛樂信報社社長 (原北京青年報社社長 )崔恩卿在深圳的一次報業研討會上談到中國報業發展問題,他認為: “中國報業在 1979年以前屬于計劃經濟形態; 80年代進入改革孕育期; 90年代出現了都市報群體, 以此為標志, 中國報業開始步入以經營為特征的轉型期; 21世紀第一個 10年,將是中國主流報業改革的年代。”有“ 媒介軍師”之稱的喻國明教授也在不同場合多次呼吁, 中國報業改革的號角已吹響, 主流媒體要抓住機遇, 進行改革。時不我待,機不可失。
既然法制類報紙的現狀是在體制、 內容制作、 廣告和發行上存在一些不盡如人意的問題, 那么筆者嘗試從這些方面尋求出路。
1．體制上的突破和創新
在體制上堅持 “四變四不變”原則, 即: 辦報思路可以變,政治家辦報原則不能變;報紙定位可以變，弘揚主旋律要求不能變，報道視角可以變,黨和人民的喉舌功能不能變; 經營機制可以變, 社會效益第一原則不能變。[ 3 ] 《法制日報 》必須對市場重新洗牌, 根據市場調查, 確定目標受眾, 《法制日報 》不要只是做大眾的法律顧問。而必須走市場化、 大眾化和地域化道路。同時也可以借鑒《廣州日報 》的改革轉型思路, 利用好自己的政治資源, 尋求突破。
2．從內容制作上革新, 擴大報道范圍
第一, 借助自己與公安、 法院、 檢察院等機關天然聯系緊密的優勢, 多做深度報道。都市報取勝的法寶就是在社會新聞上, 而法制新聞就占據了社會新聞的半壁江山,吸引受眾的目光的又大都是法制新聞。正如美國“現代新聞之父”普利策所說, 大眾化報紙的三大賣點是“體育、 緋聞、 犯罪”。所以作為專業法制類報紙在犯罪新聞上有著得天獨厚的優勢。
第二, 對新聞進行地域化處理, 東南西北各個省各大城市的重大新聞進行量化處理, 版面可學 《南方都市報》的版式設計, 用 AB式分類,每日推出各個省市的重大新聞, 提升報紙的故事性、 可讀性、 真實性、 政策性還有娛樂性。
第三, 多搞追蹤報道。《南方都市報》剛創辦那幾年靠的就是追蹤報道, 同時也是它參與競爭的秘密武器 (當然現在已不算秘密了 ) ,它們涌現了一大批優秀記者像調查記者曾華鋒、臥底記者石野等。而且 《南方都市報》第一次采用新聞連載,采用章回體小說式, 即“新聞連續劇”, 能夠有效地吸引和長期抓住目標受眾。
第四, 強化批評報道 (即輿論監督報道 )。批評報道一直是都市報參與市場競爭的利器,而黨報機關報因為定位上的不同, 很難對具體的社會現實開展批評。這也是報紙影響力下降的一個原因。所以法制類報紙應該在這方面有所突破, 畢竟有法律方面的優勢, 也懂得輿論監督的靈活性和權威性。《法制日報》更應帶個頭不僅要打“蒼蠅”,而且還要打“ 老虎”。
第五, 強化民生關懷的報道。在 “ 三個代表”重要思想指導下, 更加強調”情為民所系, 權為民所用, 利為民所謀”的民生關懷, 真正做到”三貼近”。
第六, 強化服務功能。法制類報紙要體現出 “法 “的權威和特點來, 特別是 《法制日報 》要利用法以及媒體優勢幫助弱勢群體, 揭露和批判黑惡勢力、 貪污受賄等犯罪行為, 為社會底層鼓與呼, 疏導好他們的情緒, 為社會穩定出一份力。
3．廣告和發行上要大膽
廣告與發行是密切相關的,所以這里放在一起講。
首先要樹立媒體的市場占位意識。要用市場眼光去思考問題, 怎樣辦最好的報紙產品, 最好的報紙產品是否發行量會最大, 生產、 廣告、 發行究竟是一種什么樣的互動關系, 讀者拿什么來區別你報和其他報紙,你的讀者是那類消費群。《法制日報》的受眾群不是很明確,不像《法制晚報》既有法制特色的綜合性, 又是離市民最近的都市報那么明確。缺乏目標受眾，廣告商是不會倉促地把大把鈔票投放到受眾定位模糊、 注意力資源不穩定的報紙的。所以 《法制日報》在體制突破、 內容制作上革新的情況下就要找準目標受眾,然后進行報紙理念上的廣告宣傳， 消融讀者對黨報機關報的畏懼感。再就是對報紙進行包裝, 同時整合行銷傳播。“做過媒體的人都知道, 要想媒體發揮最大的經濟效益, 需要把廣告、 發行、 內容三者有機的結合起來。” 但是如何結合? 《京華時報》在北京報業市場上得以立足, 最可圈點的地方就是發行。 《京華時報》進入北京報業市場時, 因為有“北大青鳥”的雄厚資金以及《人民日報》的 “金字招牌”支持,主攻市場占有率, 而不考慮成本, 一創刊就是 48版, 然后形成“水銀式發行” (像水銀一樣層層滲透 ), 以低價向報攤批發報紙、 向讀者贈送飲料, 迅速打開了市場局面。創刊短短一年時間, 《京華時報》發行量不斷增長,廣告額排名躍居全國報刊前 20強。所以 “一個媒體的成功,是在策劃、 制作、 包裝、 發行、 廣告和活動六大環節上的綜合成功。未來的報業競爭, 行銷將占據重要的位置。”[ 4]
21世紀前 10年, 中國新聞媒介將發展為明顯的五大發展趨勢: 制度架構,將從人治走向法治;媒體格局, 將從相對自由競爭走向壟斷競爭, 從國內有限競爭走向世界的全面競爭;媒體運作, 將從傳者為中心走向受者為中心; 受眾興趣, 將從雅俗共賞走向雅俗分賞; 新聞理念, 將從新聞學走向大眾傳播學。[ 2 ] 所以, 中國整個法制類報紙已處在一個不得不轉型變革的時期, 若法制類專業報紙本身不認清形勢,抓住機遇, 加大自身資金投入以及吸引媒介資本進行融資, 進行大刀闊斧的新聞體制改革, 中國整個法制類報紙碩果累累的“秋天”是很難出現,目前, 是法制類報紙改革轉型的/春天, 只有抓住這一契機, 有所作為,中國法制類報紙才會有光明的前途。
原載《三峽大學學報》2010（8）