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[內容摘要]：信息產品的生產主要以腦力勞動為主，作為一種商品，在生產、交換、分配及消費等環節與物質商品有著更本性的區別。馬克思的勞動價值理論在界定信息商品價格時受到了嚴峻的挑戰。本文分析了信息商品的概念及本質特征,從多方面闡述了信息商品的定價策略，最后還特別細訴了信息商品的計算方法。
[關鍵詞]： 信息商品 特征 價格界定 價值 策略影響
一、信息商品的概念及本質特征
信息商品可被認為是凝結著信息和人類的信息勞動，用來滿足人們信息需求的進行了商品化的成果。也就是說，信息商品一般會經過信息產品的生產和信息產品的商品化兩個過程。信息產品的商品化，指的就是信息產品進入商品交換市場進行交換。由于在社會中存在著用于滿足人類信息需求的公益性信息產品和用于自身消費的信息產品，因此信息商品和信息產品的關系是屬種關系。-般而言，當第一份信息產品被生產出來以前，需要投入大量的資金、人力和物力。而這些成本屬于高固定成本或者是高沉沒成本，換句話說，倘若第一份信息產品不能被生產出來或者生產出來的時間太晚的話，這些成本可能是收不回的。而一旦第一份信息產品生產出來以后，將其商品化的邊際成本是很小的，這和物質產品有著很大的區別。從消費的角度來看，信息商品是信息含量很高的產品，信息是構成信息商品的主要成分，它也是消費者進行消費的主要標的，信息商品的另一個特征就是它屬于經驗性產品，這與物質商品截然不同。消費者在真正體驗它之前無法確定其效用或使用價值，信息商品的這個特點正是目前網絡推銷免費信息商品的理論基礎所在。此外，信息商品還具有其他的一些本質特征，如它是信息勞動的結晶，并以用來滿足人們的信息需求為主等等。
二、信息商品的定價策略
現有的較常見的幾種定價策略有：
1、薄利多銷與高價限銷 。薄利多銷是通過降低單位產品的利潤，以較低的價格吸引消費者，提高產品的銷售量。對于信息商，由于邊際成本幾乎為零，銷量越多，獲利也越多。另外，低價能快速提高市場占有率，排擠競爭產品或組織競爭者進入，信息產品本身具有的獨特的網絡效應，使現有用戶和潛在用戶享有的效用倍增。然而，由于信息商品效用的間接性，它需要作用于物質產品的生產才能發揮作用，最終體現在物質產品的競爭上，買方并不愿意太多同類企業買該項信息產品或服務，以便失去自己將來會獲得的優勢。所以，某些情況下，他們可能愿意一次買斷該商品的所有權或使用權，從而支付總的成本價和利潤，而不是分攤價。其次，依據歸因理論，購買者總是會自覺不自覺地為自己的購買行為尋找理由，使之合理化，他們既然花費了大價錢，對該產品的評價總是很高的，他們付出的沉沒成本高，從而轉移成本也很高，被鎖定的可能性很大。再次，由于信息商品的時效性，信息商愿意盡快回收資金，因而對于高質量、效用大、需求急的稀缺產品，往往實施高價限銷。也由于信息商品的無形性，屬于后驗產品，實行高價，在一定程度上可以樹立產品的優質名牌形象，吸引需求層次較高的消費者的購買，很多人信奉"便宜沒好貨"。
2、穩定價格。 企業在較長時期內將價格固定不變，一方面有利于企業的價格管理，簡化企業的定價程序；另一方面，從消費心理的角度考慮，保持穩定的售價也是最重要的，這樣容易贏得消費者的信賴，給人-種公平交易的感覺。從高價調到低價，一則自己利益減少，二則造成先前客戶認知失調，即看到別人買的商品比自己買的便宜會產生不快之感；若是提價，則容易引起競爭，造成消費者不滿，如果面對的消費群體是價格敏感者，而且該產品具有較高的需求彈性時，可能會引起銷售量的大幅下降。這主要適合于那些成本較低廉、價值不是很大的數字產品。咨詢服務因其較強的個性化特征，定價策略另當別論。
3、價格歧視。 由于信息商品本身存在較強的時效性，同-商品在不同時段有不同的使用價值，它效用的間接性和不確定性，使其對不同用戶具有不同的效用，消費者能給出的價格也是不一樣的。信息商品的無形性、傳遞的超時空性，既允許商家針對客戶的喜好、需求提供個性化服務，也同時為制定個性化價格提供了便利的條件。Pigou提出了著名的一、二、三級價格歧視，在信息商品的交易中，可以采用個人定價、版本劃分、群體定價等方法。比如通過人為地增減某些功能，設定高級、中級和低級版本。高級版本可以只是形式上的虛設，目的在于促進中級版本的銷售。這是因為人們在購買決策時往往傾向于中庸。對支付能力較低的學生賣低價，薄利多銷，快速鎖定；對價格不敏感的企業團體賣高價。當然，由于信息商品沒有實物形態，為了消除用戶的疑慮并下定決心購買，商家可以將中級版本的功能或質量改進控制在用戶能知覺到的閾限內，提供較好的售后服務，并借助具宣傳作用的外包裝和使用指南等，組合定價。由于信息經濟是一種范圍經濟，數字化的信息能夠固化在多種媒介上，將大致相同的信息，依據不同用戶的需求略作改動，便可生產新的產品形式。再者，將互補性的產品組合出售，采取買一送一的方式，這樣既可以無本收回一部分利潤，也帶給消費者很大收益，大大提高銷售額，提高消費者的忠誠度。
4、調價策略 定價還取決于市場上同類產品數量及其競爭狀況，如果同期同類競爭產品不多，或者沒有直接競爭，企業定價的自由度就比較大。反之，市場上眾多類似競爭產品的價格必然成為企業定價的參照物，從而制約著企業的價格選擇。前邊巳談到企業保持穩定價格的好處，但遇到或存在潛在競爭對手時，為了保住市場，有時必須主動或被動進行降價，但降價之前一定要考慮如下因素：競爭對手的營銷策略、業界影響及其對降價的可能反應；是否存在一個正在快速成長的價格敏感客戶群；自己是否有足夠的成本優勢、財力優勢，是暫時的降價還是持續的，時要結合自己最初的定價目標，降價后擴大的銷售量和影響力能否彌補降價導致的利潤及其它損失。當然，最終的解決途徑，只能是提高自己產品和服務的質量，樹立良好品牌。畢竟，信息產品不同于普通物質產品，它在功能上具有的較強個性化特征以及使用過程中的風險性，客戶會選取口碑好的商家。
5、 本企業在同行業中的聲譽也是定價時應當考慮的一個重要因素 由于企業良好的管理、先進的技術、優質的服務等享有較高的知名度和美譽度，使其可以獲取超額利潤。恰到好處的價格還可以進一步改善市場形象，鞏固市場地位。一般產品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而信息產品存在"勝者通吃"兩極分化趨勢。其定價更應當考慮其無形資產的價值。
三、 信息商品價格的計算方法
目前，實際交易活動采用的幾種定價算法如下：
1、商家所費成本加一定比例的利潤成本包括專利等信息材料的購買價、通訊費用、調研訪談費用、知識員工的薪酬、紙張等物資消耗、營銷費用、交易成本等。其中知識員工的薪酬是最主要的成本，不僅僅指在此次生產產品或提供勞務中花費的時間和精力，還要補償其在以往學習、工作中積累知識、經驗所付出的勞動。知識員工或說信息生產者的報酬直接影響到他們創造性的發揮，從而影響所提供的信息商品或勞務的質量。另外，風險收益也是一項更要的收人。利潤率通常在2-50％，這取決于商品的稀缺性，或說市場需求、壟斷、競爭等因素。此方法的優點是利用信息生產者回收資金，有動力去提高商品和服務質量；缺點在于將風險過多轉移給用戶，不利于商家改善管理，用戶也可能由于過高的成本而拒絕消費。
2、 用戶收益法、成本節省法就是符合客戶導向的思想，有利于信息商改善管理、降低成本、提供切合用戶需求的產品和服務，將信息產品的效用發揮到最大水平。但客戶會有意識地低估其收益，從而損害了商家的利益，并且回收資本需要等待較長時間。
3、結合二者，商家與用戶協商定價 基于自己的生產成本，又實地了解顧客的情況，預測該產品帶給具體潛在客戶的最大收益，扣掉客戶的機會成本和風險收益，給出的一個價格。總之，由于信息商品獨特的性質，其最優價格往往很難事先準確估計或測算，只能結合具體情況，依據一些原則靈活制定。
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作者簡介：
羅冰眉（1968－），女，研究生畢業，西南政法大學圖書館，館員，發表論文36篇。郵編：400031Tel：（023）66760052（辦）
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